Брендинг
Разработка мощных коммуникационных инструментов, позволяющих наиболее качественно и точно общаться с рынком, привлекать внимание своей целевой аудитории, увеличивать ценность, цену и количество продаваемых товаров или услуг без дополнительных усилий и трат на продвижение. Платформа, константы (название, логотип, знак и т.д.), носители, сайт, реклама и т.д. являются залогом удачного выхода на рынок, его захвата и удержания.
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ БРЕНДА
Анализ коммуникаций
1. Ситуационный анализ — аудит компании, конкурентов, факторов влияния, потребителей:
- Проведение глубинных интервью с руководителями компании;
- Изучение компании, бизнеса, продукта, рынка, потребителей и конкурентов;
- Анализ потребительских предпочтений;
- Описание мира потребителя;
- Выявление мотиваций к покупке;
- Экспертный анализ результатов исследования;
- Формирование выводов и рекомендаций.
Тщательно проведенные исследования компании позволяют оценить положение бренда на рынке и его восприятие всеми сегментами целевой аудитории. Последующий анализ данных помогает подготовить рекомендации для дальнейших работ.
Коммуникационная платформа
(все решения, выводы и ходы основаны на результатах анализа)
2. Позиционирование и платформа бренда:
- Описание целевой аудитории;
- Формирование географических, поведенческих и психографических критериев целевой аудитории;
- Формирование атрибутов бренда;
- Формулировка точек дифференциации;
- Определение миссии и философии бренда;
- Формулировка видения бренда;
- Ценности, роли и цели бренда;
- Разработка сути и метафоры бренда;
- Позиционирование.
Максимально точно и ёмко описанные основные качества и характеристики бренда, его обещания, суть, интонации, эмоции и многие другие черты позволяют сформировать личность бренда, которая будет коммуницировать с целевой аудиторией и конкурентной средой по заложенным в неё принципам. Эта сущность в последующем станет основой для создания подходящего имени бренда и его фирменного стиля.
3. Коммуникационная стратегия:
- Выявление целей и задач коммуникаций, разработка ценностного предложения;
- Концепция продвижения, определение инструментов, каналов и географии продвижения, стиль контента, «дорожная» карта продвижения.
Даёт понимание того, где, когда и как вести рекламную деятельность, чтобы она была максимально эффективной (минимум затрат — максимум новых клиентов).
КОНСТАНТЫ И НОСИТЕЛИ
(ВСЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ И ВИЗУАЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ — ЭТО ОТРАЖЕНИЕ ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА).
Вербальные коммуникации (константы)
1. Нейминг:
- Формирование семантических полей, составление рабочего словаря, выбор языка-донора, на котором будет воспроизводиться имя;
- Создание лонг-листа имен (100-500 шт.), проверка на восприятие, ассоциации, запоминаемость, негативный подтекст, благозвучие и свободных доменных имен;
- Подготовка шорт-листа имен (10-20 «сильных» вариантов), фонетический анализ и проверка на полное соответствие платформе бренда и возможность регистрации;
- Отсев и формирование финального шорт-листа (до 5 вариантов). Права передаются на одно название.
Результатом разработки становится благозвучное, легко запоминающееся и охраноспособное (дабы избежать возможных юридических проблем в будущем) имя бренда, которое полностью соответствует платформе и отражает его суть.
2. Слоган:
- Формулирование лаконичных рекламных посланий бренда к потребителю, отражающих платформу бренда и соответствующих позиционированию (10-30 шт.);
- Тесты на негативный подтекст, запоминаемость и благозвучие;
- Отсев и формирование финального шорт-листа (до 5 вариантов).
Короткое, легко запоминающееся сообщение или лозунг, выражающее суть бренда, его обещание или призыв, дополнительно раскрывает суть и усиливает преимущества для более тесного и эмоционального контакта с целевой аудиторией.
3. Легенда:
- Написание художественно-оформленного, расширенного позиционирования, отражающего атмосферу и историю бренда и компании в соответствии с его платформой.
Легенда помогает потребителю лучше запомнить товар или услугу, вызывает эмоциональную вовлеченность, приглашает его стать частью этой легенды, что помогает эффективнее коммуницировать с целевой аудиторией.
Визуальные коммуникации (константы)
1. Визуальная идентификация бренда:
- Разработка эскизов логотипа на базе платформы, семантики имени бренда и позиционирования (30-100 шт.);
- Тесты на восприятие и совпадение с используемыми образами в нише рынка;
- Создание шорт-листа (5-10 «сильнейших» вариантов);
- Финализация до 3 вариантов;
- Подбор цветовой палитры для каждого варианта, шрифтовых гарнитур и стилеобразующих элементов;
- Визуализация на носителях для наглядной демонстрации. Права передаются на один вариант констант фирменного стиля.
- После выбора констант происходит доработка по пожеланию клиента (до 3 правок). Формируются рабочие материалы готовые к применению на носителях.
Визуальные константы не только играют роль ассоциативной привязки всего опыта взаимодействия с продуктами или услугами компании к конкретному бренду, но и несут в себе смысловую, эмоциональную и символьную нагрузку, транслируя определённые сообщения покупателю. При первом контакте эти элементы отвечают за знакомство и формирование общих представлений о компании, сообщают ключевую информацию об особенностях, типе и характере бренда.
2. Персонаж бренда:
- Разработка эскизов персонажа (5-15 шт.);
- Тестирование на восприятие и негативный подтекст;
- Выбор и доработка одного варианта;
- Визуализация на нескольких носителях для наглядной демонстрации.
Созданная антропоморфная сущность или образ, вобравший в себя все черты характера и элементы личности бренда, делает общение с покупателем теплее и ближе, а восприятие более личным. Фирменный персонаж точнее передаёт сущность компании, в прямом смысле выступает её лицом, что позволяет лучше запомниться.
Носители фирменного стиля (корпоративные и рекламные)
1. Корпоративные носители:
- Бланк, конверт, веб-письмо, визитка, шаблон презентации в powerpoint, форменная одежда, транспорт, навигация, бейдж и т.п.
2. Рекламные и сувенирные носители:
- Пакет, ручка, флэш-карта, ластик, блокнот, папка, календарь, PowerBank, кружки, значки, брендированная одежда, и т.п.
3. Маркетинг-кит:
- Продающая презентация компании, продукта или услуги.
4. Ключевое изображение (key visual):
- Ключевое рекламное изображение, передающее суть рекламного сообщения. Служит для идентификации, подчеркивает индивидуальность и стиль бренда. Рассказывает историю, демонстрируют особенные характеристики предложения.
5. Цифровые (digital) носители:
- Элементы оформления соцсетей (аватары, фоны, иконки, пиктограммы и т.д.), рекламные баннеры (статичные и анимированные).
Готовые к печати или размещению в цифровой среде (интернет и интранет) макеты носителей, не требующие дополнительных доработок и правок (кроме контактной информации), полностью оформленные в соответствии с константами фирменного стиля.
Упаковка
1. Концепция дизайна упаковки:
- Разработка концепций дизайна упаковок с учетом принципов сегментирования.
2. Применение дизайна к линейке:
- Адаптация концепции дизайна ко всем необходимым SKU
- Подготовка макетов к печати.
Разрабатывается мощный, активный и часто единственный инструмент коммуникации с покупателем, увеличивающий продажи и значительно снижающий затраты на рекламу и продвижение. Передаётся подготовленный к производству и печати макет упаковки в соответствии с требованиями производителей.
Руководства и инструкции
1. Логобук:
- Руководство, содержащее правила использования логотипа, знака, фирменного стиля, цветов и шрифтов (принципы построения констант), в том числе недопустимые варианты.
Документ является базовым руководством по применению логотипа для подрядчиков, занимающихся разработкой макетов различных носителей.
2. Гайдлайн:
- Руководство, содержащее правила использования логотипа, знака, фирменного стиля, цветов и шрифтов (принципы построения констант), в том числе недопустимые варианты, а также описание принципов нанесения констант и иной информации на различные носители.
Документ, позволяющий избежать ошибок со стороны сотрудников при внедрении бренда, а со стороны подрядчиков при производстве рекламного контента и брендирования различных носителей.
3. Брендбук:
- Стратегический документ, подробно описывающий платформу бренда, содержащий наиболее полную информацию о бренде, его идее, сути, позиционировании, атрибутах, платформе, точках дифференциации, видении, философии, миссии и т.д.
Материал важен для сохранения целостности образа бренда и призван структурировать всю информацию, включая рекомендации по его использованию бренд-менеджерами и маркетологами, дабы избежать любых неверных интерпретаций.
4. Руководство по дизайну упаковок.
- Регламентирует логику размещения ключевых элементов дизайна упаковки. В некоторых случаях и форму самой упаковки.
Инструкция по оформлению упаковок и этикеток, позволяющая сохранить единство и постоянство принципов, целостность размещения графических элементов в оформлении упаковки для более качественного привлечения внимания, считывания покупателем ключевой информации о товаре и его характеристиках.
ВНЕДРЕНИЕ (ЗАПУСК)
Концепция рекламной кампании
1. Разработка концепции:
- Выбор сегмента целевой аудитории, на которую будет направлена кампания.
- Определение каналов, в которых будет транслироваться реклама.
- Согласование типов рекламных носителей или форм подачи контента.
- Описание креативных идей, отражающих платформу бренда и подчеркивающих преимущества на фоне конкурентов.
- Доработка выбранного варианта концепции.
Основанная на идее бренда и учитывающая все его главные атрибуты креативная концепция рекламной компании позволит непросто заявить или напомнить о бренде и его предложении целевой аудитории, но и рассказать о важных особенностях компании, её товара или услуги. Формирует и усиливает психоэмоциональную связь с потребителем и расширяет ассоциативную привязку.
Бренд-консалтинг
1. Обучающий семинар:
- Перед тем, как сделать выбор исполнителя и сформировать понимание о предстоящей работе по брендингу, необходимо понимать суть процесса, на что обращать внимание и что требовать от подрядчика.
Обучающий семинар позволит сотрудникам, отвечающим за брендинг, получить необходимые базовые знания по продукту и упростит впоследствии коммуникации с подрядчиками и процесс внедрения бренда.
2. Воркшоп:
- Для формирования у сотрудников верного представления о новых смыслах, ценностях и идеях разработанного бренда, верного понимания новых инструментов продвижения и продаж, проводится расширенная презентация с возможностью задать вопросы и обсудить предложенные решения.
Мероприятие даёт возможность разработчикам презентовать сотрудникам в дружественной атмосфере новый бренд и его составляющие. Такой подход помогает избежать искажения смыслов и неверных трактовок. Формат позволяет сотрудникам почувствовать свою причастность к процессу создания бренда и сразу закрыть все возникающие вопросы его восприятия. Знакомство с новым брендом в такой форме способствует тому, что сотрудники с первого дня начинают полно, эффективно, верно и без искажений пользоваться его инструментарием.
3. Консалтинг в процессе разработки бренда:
- В случае, если в ходе процесса брендинга становится понятно, что компетенции сотрудников, ответственных за проект со стороны заказчика, недостаточно, чтобы оценить качество проводимых работ/оказываемых выбранным подрядчиком услуг, проводится оценка проведенных работ, а также сопровождение на протяжении всего периода выполнения работ.
Профессиональная оценка, подготовка аргументированных возражений, защита интересов заказчика от его лица перед подрядчиком.
4. Авторский надзор:
- Чтобы избежать неверных трактовок сути бренда в процессе его продвижения на рынке и ошибок при производстве рекламных и имиджевых материалов со стороны различных подрядчиков, могут привлекаться специалисты со стороны разработчика бренда. Они согласовывают, дают комментарии и вносят правки по конкретным материалам или концептам, предлагаемым исполнителями.