Брендинг

ЭТАП КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ БРЕНДА

Блок – Анализ коммуникаций

  1. Ситуационный анализ -Аудит компании, конкурентов, факторов влияния, потребителей.
  2. Проведение глубинных интервью с руководителями компании;
  3. Изучение компании, бизнеса, продукта, рынка, потребителей и конкурентов;
  4. Анализ потребительских предпочтений;
  5. Описание мира потребителя;
  6. Выявление мотиваций к покупке;
  7. Экспертный анализ результатов исследования;
  8. Формирование выводов и рекомендаций.

Тщательно проведенные исследования компании позволяют оценить положение бренда на рынке и его восприятие всеми сегментами целевой аудитории. Последующий анализ данных помогает подготовить рекомендации для дальнейших работ.

Блок – Коммуникационная платформа (все решения, выводы и ходы основаны на результатах анализа)

  1. Позиционирование и платформа бренда
  2. Описание целевой аудитории;
  3. Формирование географических, поведенческих и психографических критериев целевой аудитории;
  4. Формирование атрибутов бренда;
  5. Формулировка точек дифференциации;
  6. Определение миссии и философии бренда;
  7. Формулировка видения бренда;
  8. Ценности, роли и цели бренда;
  9. Разработка сути и метафоры бренда;
  10. Позиционирование.

Максимально точно и ёмко описанные основные качества и характеристики бренда, его обещания, суть, интонации, эмоции и многие другие черты позволяют сформировать личность бренда, которая будет коммуницировать с целевой аудиторией и конкурентной средой по заложенным в неё принципам. Эта сущность в последующем станет основой для создания подходящего имени бренда и его фирменного стиля.

  • Коммуникационная стратегия:
  • Выявление целей и задач коммуникаций, разработка ценностного предложения;
  • Концепция продвижения, определение инструментов, каналов и географии продвижения, стиль контента, «дорожная» карта продвижения.

Даёт понимание того, где, когда и как вести рекламную деятельность, чтобы она была максимально эффективной (минимум затрат, максимум новых клиентов).

ЭТАП КОНСТАНТЫ И НОСИТЕЛИ (ВСЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ И ВИЗУАЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ — ЭТО ОТРАЖЕНИЕ ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА).

Блок – Вербальные коммуникации (константы)

  1. Нейминг
  2. Формирование семантических полей, составление рабочего словаря, выбор языка-донора, на котором будет воспроизводиться имя;
  3. Создание лонг-листа имен (100-500 шт.), проверка на восприятие, ассоциации, запоминаемость, негативный подтекст, благозвучие и свободных доменных имен;
  4. Подготовка шорт-листа имен (10-20 «сильных» вариантов), фонетический анализ и проверка на полное соответствие платформе бренда и возможность регистрации;
  5. Отсев и формирование финального шорт-листа (до 5 вариантов). Права передаются на одно название.

Результатом разработки становится благозвучное, легко запоминающееся и охраноспособное (дабы избежать возможных юридических проблем в будущем) имя бренда, которое полностью соответствуетплатформе и отражает его суть.

  • Слоган
  • Формулирование лаконичных рекламных посланий бренда к потребителю, отражающих платформу бренда и соответствующих позиционированию (10-30 шт.);
  • Тесты на негативный подтекст, запоминаемость и благозвучие;
  • Отсев и формирование финального шорт-листа (до 5 вариантов).

Короткое, легко запоминающееся сообщение или лозунг, выражающее суть бренда, его обещание или призыв, дополнительно раскрывает суть и усиливает преимущества для более тесного и эмоционального контакта с целевой аудиторией.

  • Легенда
  • Написание художественно-оформленного, расширенногопозиционирования, отражающего атмосферу и историю бренда и компании в соответствии с его платформой.

Легенда помогает потребителю лучше запомнить товар или услугу, вызывает эмоциональную вовлеченность, приглашает его стать частью этой легенды, что помогает эффективнее коммуницировать с целевой аудиторией.

Блок – Визуальные коммуникации (константы)

  1. Визуальная идентификация бренда
  2. Разработка эскизов логотипа на базе платформы, семантики имени бренда и позиционирования (30-100 шт.);
  3. Тесты на восприятие и совпадение с используемыми образами в нише рынка;
  4. Создание шорт-листа (5-10 «сильнейших» вариантов);
  5. Финализация до 3 вариантов;
  6. Подбор цветовой палитры для каждого варианта, шрифтовых гарнитур и стилеобразующих элементов;
  7. Визуализация на носителях для наглядной демонстрации. Права передаются на один вариант констант фирменного стиля.
  8. После выбора констант происходит доработка по пожеланию клиента (до 3 правок). Формируются рабочие материалы готовые к применению на носителях.

Визуальные константы не толькоиграют роль ассоциативной привязки всего опыта взаимодействия с продуктами или услугами компании к конкретному бренду, но и несут в себе смысловую, эмоциональную и символьную нагрузку, транслируя определённые сообщения покупателю. При первом контакте эти элементы отвечают за знакомство и формирование общих представлений о компании, сообщают ключевую информацию об особенностях, типе и характере бренда.

  • Персонаж бренда
  • Разработка эскизов персонажа (5-15 шт.);
  • Тестирование на восприятие и негативный подтекст;
  • Выбор и доработка одного варианта;
  • Визуализация на нескольких носителях для наглядной демонстрации.

Созданная антропоморфная сущность или образ, вобравший в себя все черты характера и элементы личности бренда,делает общение с покупателем теплее и ближе, а восприятие более личным. Фирменный персонаж точнее передаёт сущность компании, в прямом смысле выступает её лицом, что позволяет лучше запомниться.

Блок – Носители фирменного стиля (корпоративные и рекламные)

  1. Корпоративные носители
  2. Бланк, конверт, веб-письмо, визитка, шаблон презентации в powerpoint, форменная одежда, транспорт, навигация, бейдж и т.п.
  3. Рекламные и сувенирные носители
  4. Пакет, ручка, флэш-карта, ластик, блокнот, папка, календарь, PowerBank, кружки, значки, брендированная одежда, и т.п.
  5. Маркетинг кит
  6. Продающая презентация компании, продукта или услуги.
  7. Ключевое изображение (keyvisual)
  8. Ключевое рекламное изображение, передающее суть рекламного сообщения. Служит для идентификации, подчеркивает индивидуальность и стиль бренда. Рассказывает историю, демонстрируют особенные характеристики предложения.
  9. Цифровые (digital)носители
  10. Элементы оформления соцсетей (аватары, фоны, иконки, пиктограммы и т.д.),рекламные баннеры(статичные и анимированные).

Готовые к печати или размещению в цифровой среде (интернет и интранет) макеты носителей, не требующие дополнительных доработок и правок (кроме контактной информации), полностью оформленные в соответствии с константами фирменного стиля.

Блок – Упаковка

  1. Концепция дизайна упаковки
  2. Разработка концепций дизайна упаковок с учетом принципов сегментирования.
  3. Применение дизайна к линейке
  4. Адаптация концепции дизайна ко всем необходимым SKU
  5. Подготовка макетов к печати.

Разрабатывается мощный, активный и часто единственный инструмент коммуникации с покупателем, увеличивающий продажи и значительно снижающий затраты на рекламу и продвижение. Передаётся подготовленный к производству и печати макет упаковки в соответствии с требованиями производителей.

Блок – Руководства и инструкции

  1. Логобук
  2. Руководство, содержащее правила использования логотипа, знака, фирменного стиля, цветов и шрифтов (принципы построения констант), в том числе недопустимые варианты.

Документ является базовым руководством по применению логотипа для подрядчиков, занимающихся разработкой макетов различных носителей.

  • Гайдлайн
  • Руководство, содержащее правила использования логотипа, знака, фирменного стиля, цветов и шрифтов (принципы построения констант), в том числе недопустимые варианты, а также описание принципов нанесения констант и иной информации на различные носители.

Документ, позволяющий избежать ошибоксо стороны сотрудников при внедрении бренда, асо стороны подрядчиков при производстве рекламного контента и брендирования различных носителей.

  • Брендбук
  • Стратегический документ, подробно описывающий платформу бренда, содержащий наиболее полную информацию о бренде, его идее, сути, позиционировании, атрибутах, платформе, точках дифференциации, видении, философии, миссии и т.д.

Материал важен для сохранения целостности образа бренда и призван структурировать всю информацию, включая рекомендации по его использованию бренд-менеджерами и маркетологами, дабы избежать любых неверных интерпретаций.

  • Руководство по дизайну упаковок
  • Регламентирует логику размещения ключевых элементов дизайна упаковки. В некоторых случаях и форму самой упаковки.

Инструкция по оформлению упаковок и этикеток, позволяющая сохранить единство и постоянство принципов, целостность размещения графических элементов в оформлении упаковки для более качественного привлечения внимания, считывания покупателем ключевой информации о товаре и его характеристиках.

ЭТАП ВНЕДРЕНИЕ (ЗАПУСК)

Блок – Концепция рекламной кампании

  1. Разработка концепции
  2. Выбор сегмента целевой аудитории, на которую будет направлена кампания.
  3. Определениеканалов,в которых будет транслироваться реклама.
  4. Согласование типов рекламных носителей или форм подачи контента.
  5. Описание креативныхидей, отражающих платформу бренда и подчеркивающих преимущества на фоне конкурентов.
  6. Доработка выбранного варианта концепции.

Основанная на идее бренда и учитывающая все его главные атрибуты креативная концепция рекламной компании позволит непросто заявить или напомнить о бренде и его предложении целевой аудитории, но и рассказать о важных особенностях компании, её товара или услуги. Формирует и усиливает психоэмоциональную связь с потребителем и расширяет ассоциативную привязку.

Блок – Бренд-консалтинг

  1. Обучающий семинар
  2. Перед тем, как сделать выбор исполнителя и сформировать понимание о предстоящей работе по брендингу, необходимо понимать суть процесса, на что обращать внимание и что требовать от подрядчика.

Обучающий семинар позволит сотрудникам, отвечающим за брендинг, получить необходимые базовые знания по продукту и упростит впоследствии коммуникации с подрядчиками и процесс внедрения бренда.

  • Воркшоп
  • Для формирования у сотрудников верного представления о новых смыслах, ценностях и идеях разработанного бренда, верногопонимания новых инструментов продвижения и продаж, проводится расширенная презентация с возможностью задать вопросы и обсудить предложенные решения.

Мероприятие даёт возможность разработчикам презентовать сотрудникам в дружественной атмосфере новый бренд и его составляющие. Такой подход помогает избежать искажения смыслов и неверных трактовок. Формат позволяет сотрудникам почувствовать свою причастность к процессу создания бренда и сразу закрыть все возникающие вопросы его восприятия. Знакомство с новым брендом в такойформе способствует тому, что сотрудники с первого дня начинают полно, эффективно, верно и без искажений пользоваться его инструментарием.

  • Консалтинг в процессе разработки бренда
  • В случае, если в ходе процесса брендинга становится понятно, что компетенции сотрудников, ответственных за проект со стороны заказчика, недостаточно, чтобы оценить качество проводимых работ/оказываемых выбранным подрядчиком услуг,проводится оценка проведенных работ, а также сопровождение на протяжении всего периода выполнения работ.

Профессиональная оценка, подготовка аргументированных возражений, защита интересов заказчика от его лица перед подрядчиком.

4. Авторский надзор

  • Чтобы избежать неверных трактовок сути бренда в процессе его продвижения на рынке и ошибок при производстве рекламных и имиджевых материалов со стороны различных подрядчиков, могут привлекаться специалисты со стороны разработчика бренда. Они согласовывают, дают комментарии и вносят правки по конкретным материалам или концептам, предлагаемым исполнителями.

Все новые,неразработанные в ходе брендинга носители и материалы, будут подвергнуты тщательному анализу и выверены создателями бренда на предмет соответствия платформе, позиционированию и стандартам, заложенным в константах фирменного стиля.